Markenworkshop als Erfolgsroutine: Was starke Marken anders machen

Markenworkshop gemacht – und dann nie wieder draufgeschaut? Hier leidet die Markenpersönlichkeit

Viele Unternehmen investieren einmal in einen Markenworkshop, um ihre Markenidentität zu erarbeiten – und verlieren die Ergebnisse dann im Tagesgeschäft aus den Augen. 

Das Unternehmen entwickelt sich weiter – was vollkommen normal ist. Doch was vor einem, drei oder fünf Jahren noch relevant war, passt auf einmal nicht mehr:

• Die Positionierung wird nicht weiter geschärft,
• die Zielgruppe verändert sich (unbemerkt),
• die Website performt nicht wie erhofft.
• Das Unternehmen entwickelt sich weiter – neue Angebote entstehen, Teams wachsen, es gibt Veränderungen im Unternehmen, die unbemerkt die Marke mitprägen.

Und irgendwann stellt sich leise Frustration ein:
„Wieso wirkt meine Markenkommunikation nicht mehr so überzeugend wie am Anfang?“
„Und wieso läuft es bei den anderen besser als bei mir?“

Kein Entdecker würde sich ohne Kompass, Karte und klares Ziel auf den Weg machen. Kein Team würde sich einfach blindlings in unbekanntes Terrain wagen – ohne regelmäßig die Route zu prüfen.
Doch genau das tun viele Unternehmen, wenn es um ihre Marke geht.

Dabei ist die Markenstrategie genau das: ein strategischer Kompass, der hilft, die Vision im Blick zu behalten, Prioritäten zu setzen und das eigene Unternehmen bewusst zu steuern. Es lohnt sich also, regelmäßig einen Blick auf diesen Kompass zu werfen, um nicht vom Weg abzukommen und auf einem Markt zu bestehen, der immer voller wird. Schließlich meldet das DPMA für 2024 (national und international) 80.365 Markenanmeldungen.

Das Zauberwort heißt: Selbstreflexion. Eine starke Marke hinterfragt in regelmäßigen Abständen ihre Corporate Identity – von Mission und Vision über Markenwerte und Zielgruppe bis hin zur Positionierung und zum Corporate Design. 
Und welches Setting wäre besser dafür geeignet als ein strategisch-kreativer Markenworkshop, der hilft, das Markenprofil aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten und weiterzuentwickeln?

Was bringt ein Markenworkshop wirklich?

Wofür stehen wir? Diese Frage lässt sich im eigenen Unternehmen oft überraschend schwer beantworten – vor allem, wenn man allein versucht, sie zu klären. Wenn es um die Identität ihres Unternehmens geht, geraten viele Selbstständige ins Straucheln. Vielleicht liegt es an einer gewissen Betriebsblindheit. Vielleicht an der Unsicherheit, einen Fehler zu machen, der später teuer wird. Und ganz sicher liegt es auch an der „Schwere“, die Begriffe wie Markenidentität, Brand Design, Branding, Corporate Identity & Co. mittlerweile bekommen haben.

Ich würde sogar so weit gehen, zu sagen: Viele dieser Begriffe sind zu „Buzzwords“ verkommen, die teuer verkauft werden, einen künstlichen Mangel erzeugen und beeindrucken sollen. 

Doch am Ende ist eine Markenstrategie nichts anderes als: eine tiefe, ehrliche Kenntnis deines Unternehmens, ganz gleich, ob du deine Marke neu entwickelst oder ein bestehendes Unternehmen leitest.

Ein Markenworkshop kann Unternehmen und Soloselbstständigen helfen, diesen scheinbar riesigen Berg an Begriffen in „schaffbare“ Etappen zu gliedern. Er bietet Struktur, Raum zur Reflexion und den strategischen Rahmen, um Schritt für Schritt herauszuarbeiten, wofür ihre Marke steht – oder anders gesagt:  wofür ihr Unternehmen steht und welchen Beitrag es im Leben der Kundinnen und Kunden leisten will.

Was du in einem strategischen Markenworkshop in der Regel erarbeitest:

• Deinen Markenkern: Wer bist du als Marke? Was macht dich einzigartig? Welche Werte, Haltung und Tonalität prägen dein Unternehmen?
• Deine Vision & Mission: Warum gibt es dein Unternehmen? Wohin willst du langfristig – und welchen Beitrag willst du leisten?
• Deine Positionierung im Markt: Wo stehst du aktuell – und wo willst du hin? Wie differenzierst du dich klar von Mitbewerbern? Was machen sie gut, wo sind Lücken, die du ggf. nutzen kannst?
• Deine Zielgruppe: Wer sind die Menschen, die du wirklich erreichen willst? Was bewegt sie – und was brauchen sie von dir? Welchen „Job“ soll dein Angebot für sie erledigen?
• Deine Markenpersönlichkeit: Welche Sprache, welcher visuelle Stil und welche Emotionen passen zu deiner Marke? Wie wirst du wahrgenommen?
• Dein Konzept für einen stimmigen Markenauftritt: Wie kann deine Markenidentität visualisieren? Welche Emotionen soll dein Markenauftritt wecken und welche Designelemente können das unterstützen?
• Dein strategisches Fundament: Welche Entscheidungen brauchst du heute, damit dein Branding, dein Design, deine Kommunikation und dein Wachstum morgen stimmig und wirksam sind?

Ein strategischer Markenworkshop schafft dabei nicht nur Struktur, sondern vor allem mehr Klarheit – für dich, dein Team und alle, die mit deiner Marke arbeiten.

Das NOVA-Framework: Wie ein Markenworkshop hilft, eine Markenidentität zu erarbeiten, die Bestand hat und unverwechselbar ist

Ein Markenworkshop ist wie eine Expedition: Du brauchst jemanden, der dir den Weg zeigt, wenn du allein nicht weiterkommst – und einen Plan, wie du sicher ans Ziel gelangst. Genau das leistet das NOVA-Framework. Es verbindet Strategie und Design, damit deine Marke nicht nur gut aussieht, sondern auch langfristig funktioniert und am Markt bestehen kann.

Wie ich dazu gekommen bin?
Im Laufe der Jahre habe ich gemerkt, dass ich bei jedem neuen Projekt automatisch dieselbe innere Checkliste durchgehe. Sobald ich das Gefühl hatte, mein Gegenüber und das Business wirklich zu verstehen, folgte der nächste logische Schritt: Markt, Zielgruppe und Branche analysieren. Ich wollte wissen, welche Werte die Marke prägen, wie sich der Wettbewerb verhält – und was die Zielgruppe wirklich braucht.

Und vor allem:
Wie kann ich diese Erkenntnisse visuell übersetzen?
In Form eines Logos, Farbwelten, Schriften, Brand Assets oder einer Website?

Mit der Zeit wurde mir klar: Dieser Ablauf funktioniert nicht nur für mich – sondern ist auch für meine Kundinnen und Kunden enorm wertvoll. Er macht Markenstrategie greifbar, schafft Klarheit und sorgt dafür, dass wir gezielter und tiefgründiger an der Marke arbeiten können. Eine intensive Arbeit am Markenkern bildet schließlich die Grundlage für eine wirklich authentische Markenführung – intern wie extern.

Also habe ich meine „innere Checkliste“ genommen, strukturiert, verfeinert – und daraus das NOVA-Framework entwickelt.

Sie sorgt dafür, dass du eine klare Positionierung bekommst, mit der du dich sicher und einzigartig präsentieren kannst.
Sie gibt dir eine Struktur, mit der du dein Branding langfristig führen kannst – ohne jedes Jahr bei Null anzufangen oder teure Fehlentscheidungen zu treffen.

Das NOVA-Framework baut auf vier Säulen auf

Navigieren

Dein Markenkern: Vision, Mission, Werte, dein Warum. Wir legen das strategische Fundament.

Organisieren

Zielgruppe, Markt, Mitbewerber. Wir analysieren: Was macht die Konkurrenz gut? Wo liegen Lücken oder Kommunikationsräume, die deine Marke besetzen kann?

Visualisieren

Logo, Farben, Schriften, Brand Assets, Website – die Entwicklung eines Brand Designs basiert immer auf der zuvor erarbeiteten Strategie.

Auffallen

Deine Markenstrategie wird zum roten Faden deiner gesamten Kommunikation – wir definieren passende Kanäle und Berührungspunkte (Touchpoints) für eine konsistente und wiedererkennbare Marke online und offline.

Jede Säule baut auf den Ergebnissen der vorherigen auf – so entsteht ein klarer, durchdachter Prozess, der Strategie, Design und Kommunikation sinnvoll miteinander verbindet.

Strategisch & kreativ zum Markenkern: Woran erkennst du gute Markenworkshops und eine gute Markenagentur?

Ein Markenworkshop kann bei etablierten Marken genauso wie bei einer neuen Marke unglaublich wertvoll sein – wenn er richtig aufgesetzt und interaktiv gestaltet ist. Er sollte sowohl vor Ort als auch remote funktionieren – entscheidend ist, dass alle Beteiligten aktiv eingebunden sind und unterschiedliche Perspektiven einbringen können. Doch genau daran scheitert es manchmal. Ein guter Markenworkshop stellt nicht nur Struktur bereit – er öffnet auch Raum für Fragen nach der Identität: Was ist unser innerer Kern? Was darf bleiben, was braucht Veränderung?

Deshalb möchte ich dir eine Orientierung an die Hand geben, woran du gute Markenworkshops erkennst – und meine vier größten „Stirnrunzler“ mit dir teilen:

Ein rein kreativer Markenworkshop liefert selten brauchbare Ergebnisse

Was auf den ersten Blick inspirierend, spielerisch und energiegeladen wirkt, entpuppt sich nicht selten als bunte Ideenwolke ohne strategischen Tiefgang. Und versteh mich nicht falsch – ich liebe kreative Methoden, um den Kopf aus dem reinen Denken herauszuholen und die Intuition zu aktivieren. 

Aber: Wenn es nur kreativ zugeht, bleiben die entscheidenden Fragen oft unbeantwortet. 
Da wird mit großen Worten jongliert, ein schneller Purpose formuliert, Moodboards gestaltet – doch die Substanz fehlt. Eine gute Markenberatung erkennt, wann kreative Methoden sinnvoll sind – und wann strategische Tiefe gefragt ist, um eine Marke wirklich greifbar zu machen:

• Wofür steht die Marke wirklich?
• Was treibt sie an?
• Wie grenzt sie sich glaubwürdig von der Konkurrenz ab und wie können wir sicherstellen, dass ein Unternehmen den Markt nicht aus den Augen verliert?
• Wie lässt sich Markenkommunikation realistisch in den Alltag integrieren?

Was mir von Kundenseite immer wieder berichtet wird:

• Unternehmen durchlaufen ein starres Workshop-Konzept nach Schema F, ohne Raum für Individualität
• Unternehmen wird eine “BÄM”-Mentalität übergestülpt, obwohl sie leiser, reflektierter oder tiefgründiger wirken wollen – und sollen.
• Markenauftritt, Tonalität und visuelles Konzept orientieren sich zu stark an Trends – und zu wenig an Langlebigkeit.
• Markenwerte werden so gewählt, dass sie nach außen gut ankommen – nicht, weil sie wirklich aus dem Inneren des Unternehmens kommen.
• Und die Umsetzung im Alltag? Oft realitätsfern. Content-Strategien, die in der Praxis scheitern, weil Zeit, Ressourcen oder Klarheit fehlen.

Du siehst: Ohne strategische Tiefe bleibt die Entwicklung einer Marke ein kreatives Strohfeuer. 

Nur eine genaue Kenntnis der Zielgruppe schafft Klarheit bei der Markenpositionierung

„Wir brauchen Personality!“, ja. Aber diese „Personality“ muss glaubwürdig sein, damit sich die gewünschte Zielgruppe damit identifizieren kann. Werte, Tonalität und Emotion müssen sich wie ein roter Faden durch die Außenkommunikation ziehen, damit Menschen, die dieselben Werte und Ideale teilen, die Möglichkeit zur Markenbindung gegeben wird. Besonders die Zielgruppe wird aber oft noch zu oberflächlich definiert: Alter, Beruf, Wohnort, Familienstand. Vielleicht noch ein „Avatar“ mit Namen, Hobbys, Lebensstil und „Bedürfnissen“, die in der Ich-Perspektive formuliert sind. Auch klassische Modelle wie Archetypen, das Limbische System oder die Sinus-Milieus liefern erste Orientierung – sind aber oft zu starr und bleiben an der Oberfläche.

Eine starke Markenstrategie geht tiefer.
Es geht nicht nur darum, wer deine Kundinnen und Kunden sind, sondern vor allem darum, was sie brauchen, was sie antreibt, welchen Einfluss ihr soziales Umfeld auf ihre Gefühlswelt hat – und wie du sie wirklich erreichen kannst. Für Unternehmen ist es entscheidend, dass sie ihre Zielgruppe gut kennen. 

Das NOVA-Framework setzt wir deshalb auch auf Tools, die über Schubladen und Stereotypen hinaus gehen:

• Jobs to be Done (JTBD):
  Wir fragen nicht: Wie sieht deine Kundin aus?, sondern: Was will sie erledigt bekommen? – also: Welches Problem will sie lösen? Welches Bedürfnis will sie stillen?
• Empathie-Maps & Customer Journey Mapping:
  Wir schauen uns an, wie deine Zielgruppe denkt, fühlt und entscheidet. Statt nur oberflächliche Daten zu sammeln, visualisieren wir, wo und warum sich Menschen wirklich für oder gegen ein Angebot entscheiden. Wir fragen: Was braucht es, um echtes Vertrauen in die Marke zu gewinnen? 
• Psychografische Analysen:
  Neben Fakten betrachten wir auch das soziale Umfeld, Werte, Wünsche, Ängste und Überzeugungen. Denn am Ende kaufen Menschen keine Produkte – sie kaufen Lösungen, die sich für sie richtig anfühlen und die ihnen ein Gefühl von Zugehörigkeit vermitteln.

Kunden haben das Bedürfnis der Zugehörigkeit. Sie wollen sich mit Marken identifizieren, die ihre Werte teilen und klare Haltung zeigen. Nehmen wir einen Rasierer als Beispiel: Allein die Tatsache, dass es Rasierer für Männer und Frauen gibt und diese Produkte sich noch einmal in Design, Funktionalität und Zielgruppenansprache unterscheiden, zeigt, dass es nicht um das Produkt an sich, sondern um das Gefühl geht, das Menschen beim Kauf haben. Tools wie Empathie-Maps oder psychographische Analysen helfen Unternehmen dabei, die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht nur anhand fiktiver Personas oder demographischer Daten zu „erraten“, sondern wirklich zu verstehen – in ihrem Alltag, in ihren Entscheidungen, in ihren Erwartungen an das Angebot. Eine genaue Kenntnis der Gefühlswelt einer Zielgruppe ist fester Bestandteil einer erfolgreichen Markenstrategie. 

Wie alltagstauglich sind die Ergebnisse der Markenentwicklung

„Das machen wir mal eben schnell nebenbei.“, ist ein Satz, den ich bei der Auswahl der passenden Kommunikationskanäle immer wieder höre. Auch wenn das Verständnis für „nicht überall gleichzeitig sein können“ deutlich gestiegen ist, herrscht immer noch Unverständnis für den Aufwand, den jeder einzelne Kommunikationskanal mit sich bringt. Wenn ich in Workshops beispielsweise die 2-3 gewünschten Marketingkanäle abfrage, fällt die Auswahl häufig auf Instagram, TikTok, LinkedIn, Pinterest oder YouTube … bis wenige Sekunden später der Satz fällt: „Ach ja, Newsletter und Blog haben wir aber auch noch.“ Dass Newsletter und Blog aber auch schon Marketingkanäle sind, die mit Content gefüttert werden wollen, und dass dieser Content mehr oder weniger zeitintensiv ist, fällt bei der Planung meiner Meinung nach noch zu wenig ins Gewicht. Allein für die Pflege von Newsletter (2 Ausgaben pro Monat), Blog (2 Beiträge pro Monat) und Instagram (16 Posts pro Monat) kann man mit Contenterstellung (dazu gehören Videoplanung, -produktion und Schnitt, SEO Recherche, Textredaktion- und Korrektur, Auswertung + Redaktionssitzungen usw.) mit min. 35-40 Stunden im Monat rechnen. Für kleine Unternehmen oder Soloselbstständige ohne 20-köpfiges Marketingteam oft eine Aufgabe, die motiviert anläuft und später als erstes vernachlässigt wird, weil die Zeit nicht reicht.

Teil eines guten Markenworkshops sollte es also immer auch sein, die verfügbaren Ressourcen in Form von Mitarbeitenden, Verantwortlichen und deren verfügbarer Zeit auf den Prüfstand zu stellen – und den Aufwand von Vor- und Nachbereitung realistisch einzuplanen.Sonst kippt die anfängliche Euphorie über die fertige Markenstrategie schnell in Frustration, weil man den Anforderungen jedes einzelnen Kommunikationskanals nicht standhalten kann. Eine realistische Zeitplanung sollte also unbedingt in die Ergebnisse des Workshops mit einfließen.

Vorsicht bei Sprint-Angeboten: Warum ein Sprint zwar Potenziale bei einer bestehenden Marke freilegen aber nie die komplette Strategie abdecken kann.

Sprint-Angebote klingen auf den ersten Blick verlockend: Zeit sparen, schnelle Ergebnisse erzielen, mit einem klaren Prozess durch komplexe Fragen navigieren. Und ja – Zeit ist ein wertvolles Gut, gerade wenn man als Unternehmer:in „eigentlich keine Zeit für Markenarbeit“ hat.

Formate wie der Google Design Sprint haben ihren Ursprung in der Produktentwicklung. Sie wurden dafür entwickelt, in wenigen Tagen Ideen zu generieren, Prototypen zu bauen und mit echten Menschen zu testen. Das Ziel: schnelle Erkenntnisse gewinnen, Risiken minimieren – bevor man in teure Entwicklung investiert.

Für bestimmte Fragestellungen innerhalb einer Markenstrategie kann ein Sprint sehr sinnvoll sein:

• Markenkonzepte oder Narrative testen: z. B. zwei Storylines gegeneinander testen
• Landingpages oder visuelle Ansätze prototypisch evaluieren
• Zielgruppen-Feedback einholen, wie eine neue Markenbotschaft ankommt
• Die Value Proposition schärfen, wenn sie bereits als Hypothese formuliert wurde

Aber: Ein Sprint ersetzt keine strategische Markenentwicklung.

Wenn Workshop-Angebote versprechen, in 3–4 Stunden oder einem halben Tag „die komplette Markenstrategie“ zu erarbeiten, ist Vorsicht geboten. Denn:

• Markenidentität, Vision und Werte brauchen Reflexion, nicht Geschwindigkeit
• Markenarchitektur lässt sich nicht zwischen zwei Kaffee-Pausen entwerfen
• Zielgruppe, Positionierung, Purpose brauchen Tiefe – und manchmal auch eine Nacht zum Sackenlassen

In einem Sprint kannst du immer nur einen Aspekt deiner Marke beleuchten. Für ganzheitliche Markenentwicklung braucht es mehrere Sessions, Feedbackschleifen und ein strukturiertes Vorgehen. Ohne diesen Tiefgang wirkt das Ergebnis oft beliebig – oder scheitert später an der Umsetzung.

Deshalb gilt: Ein Sprint kann ein wertvolles Tool sein – aber er ersetzt keine fundierte Markenstrategie. Auch die Kosten für einen Markenworkshop sollten sich immer an der strategischen Tiefe und am langfristigen Nutzen orientieren – nicht nur an der Dauer. Genau hier solltest du nachhaken, wenn du planst, einen Markenworkshop unverbindlich anzufragen. 

Markenstrategie = Führungsebene? Wer sollte am Markenworkshop teilnehmen?

Markenstrategie wird oft als Führungsaufgabe verstanden – und das ist sie auch, denn sie braucht FührungsKRAFT. Aber sie endet nicht im Management. Denn eine starke Marke lebt davon, dass sie von innen heraus getragen wird. Und das funktioniert nur, wenn die Menschen, die sie nach außen repräsentieren, sie auch wirklich verstehen.

Vision, Mission und Werte sind nicht nur Aushängeschilder auf der Website. Sie sind – wenn sie gut gemacht sind – ein innerer Antrieb für Mitarbeitende. Sie geben Orientierung im Alltag, helfen dabei, Entscheidungen im Sinne der Marke zu treffen, und machen es leichter, den Mehrwert des Unternehmens klar zu kommunizieren – im Kundengespräch, im Support oder auf Social Media.

Gerade in etablierten Unternehmen kann es deshalb sinnvoll sein, je nach Unternehmensgröße das Workshop-Team bewusst interdisziplinär zusammenzustellen:

• Führungsebene: für strategische Weitsicht und Entscheidungskompetenz
• Marketing & Kommunikation: für die Übersetzung in Kampagnen, Kanäle & Inhalte
• Vertrieb: für den Blick auf echte Kund:innenbedürfnisse & Marktdynamik
• Kundensupport oder Projektleitung: für den Kontakt zur Zielgruppe im Alltag und wertvolle Rückmeldungen aus erster Hand

Besonders hilfreich in solchen Teams: Übungen, bei denen bewusst verschiedene Rollen eingenommen werden.
Zum Beispiel: der Pessimist, der Optimist, der Realist und der Kritiker.
So lassen sich Ideen und Strategien aus ganz unterschiedlichen Perspektiven betrachten – und man vermeidet blinde Flecken oder Gruppendenken. Diese Perspektivwechsel bringen Tiefe, hinterfragen Annahmen und stärken die Argumentation.

Und auch für Selbstständige oder Einzelunternehmer:innen gilt:
Markenarbeit profitiert von Reflexion im Dialog. Deshalb empfehle ich, sich für den Workshop bewusst eine zweite Person dazuzuholen – eine:n Buddy, eine befreundete Unternehmer:in oder ein Gegenüber, dem man vertraut.
Jemand, der ehrlich Feedback gibt, Impulse setzt, mitdenkt – und nicht Teil der Agentur oder Workshop-Leitung ist.
So entstehen echte Brainstorming-Sessions auf Augenhöhe – ohne dass du allein mit deinen Gedanken kreist oder dich ungewollt an der Haltung der Berater:innen orientierst.

Fazit: Warum Unternehmen immer wieder prüfen sollten, wo ihre Marke wirklich steht

Deine Markenstrategie ist kein To-Do auf einer Checkliste, kein One-Off im Gründungsjahr und kein einmaliger Aha-Moment. Sie entwickelt sich mit deinem Unternehmen weiter – und genau darin liegt ihre Kraft, wenn man nicht am Status Quo einer Marke festhält, sondern neue Perspektiven als Chance für Wachstum betrachtet. 

• Unternehmen entwickeln sich weiter.
• Märkte verändern sich.
• Zielgruppen verändern sich.
• Und mit ihnen auch die Anforderungen an die Marke.

Deshalb machen erfolgreiche Unternehmen den Markenworkshop zur Routine – nicht, weil sie keine Klarheit haben, sondern weil sie bereit sind, immer wieder neue Klarheit zu schaffen. Sie nutzen den Workshop nicht nur als einmaliges Strategie-Tool, sondern als Spiegel: Wo stehen wir wirklich? Und wo sind neue Potenziale, die wir bisher übersehen haben? Denn ein tiefer Blick auf die eigene Marke kann oft unerkannte Potenziale sichtbar machen – in der Positionierung, im Team oder in der Kommunikation. Wofür die Marke steht – heute und nicht unbedingt vor fünf Jahren – ist die Grundlage für jede strategische Entscheidung. 

Die besten Marken sind nicht perfekt – aber sie sind in Bewegung.
Sie hinterfragen, sie justieren – bewusst, strategisch und mit Blick auf das große Ganze. Und genau deshalb bleiben sie relevant. 

Wer bereit ist, sich ehrlich zu hinterfragen, schafft die besten Voraussetzungen, um eine Marke zu entwickeln, die mit dem Unternehmen wächst – und sich auf dem Markt behaupten kann.